“Creatividad: Saber hallar la
manera diferente de hacer lo mismo.”
Hace
algunos ayeres, el sabio rey Salomón, el que se menciona en la Santa Biblia
como el hombre más sabio del mundo, sentenció: -No hay nada nuevo bajo el sol.
¡Y qué razón tenía Salomón! La innovación es parte primigenia de la
creatividad, pero contrario a lo que muchos suponen, no es su único atributo.
Ser
creativo no necesariamente implica la capacidad de enfrentarse a una página en
blanco. Después de todo no hay nada nuevo bajo el sol.
Como
Director Creativo en una empresa tan prestigiosa como BrandQuo en México, estoy
en la posición de encontrar la fórmula creativa para que un anuncio, una marca
o una estrategia, funcione de mejor forma, con ingenio, impacto, recordación,
eficacia. Tras los éxitos derivados de la presencia de nuestra marca en el
mercado, hoy somos capaces de establecer estos conceptos como rectores de
nuestra acción publicitaria. No por eso, amable lector, estamos instalados en
la facilidad. Y es que pocas cosas son más complicado que la acción creativa.
¿Cuántas personas recuerda, o usted mismo, que afirmen categóricas que no son
para nada creativos? Muchas, es cierto.
Permítame
ayudar con este punto.
Primero
que nada, le ruego que aclaremos lo siguiente: existen diversos modos de ser
creativo. Toda persona naturalmente pensante, es creativa, sólo que no somos
iguales. Con el paso del tiempo y la experiencia en el terreno de las ideas he
podido detectar tres unidades básicas de creatividad entre los seres humanos.
De la combinación de éstas tres se derivan otras tantas y exponencialmente
crece el número hasta hacerse un fenómeno individual. Me explico:
a)
Creativo
Creador. Este ser humano es capaz de enfrentar la hoja en blanco, como la llaman los escritores. Este tipo de creativo
tiene la facultad de inventar, innovar, escribir, lanzar ideas al mundo. Puede
ver el mundo en otros colores, puede llamar a los objetos de miles de formas
distintas, es capaz de generar un lenguaje, inventa códigos, es excéntrico.
Este ser humano también se enfrenta a la enorme dificultad de aterrizar sus
ideas, en muchas ocasiones ni siquiera está interesado en la utilidad de las
mismas. Sus proyectos fácilmente se quedan en el tintero. ¡Él inventó ese
tintero! Pone apodos, cambia nombres, le vale el mal gusto, hace música, cuenta
bobadas, oye voces y platica con ellas.
b)
Creativo
Pulidor. Este otro tipo de ser humano creativo suele ser digno de
admiración. Este creativo es capaz de tomar una pieza de carbón y convertirla
en un diamante. Toma una idea y la adorna, la pule, la borda con hilos de oro,
hasta transformarla en una genialidad. Este creativo es dado a masticar y
masticar las ideas. Reconoce que son derivadas de la mente creativa de un
creador, pero sabe qué hacer con ellas. Es imposible quedarse con el final de
un chiste o de una telenovela, necesita finales alternos y los genera, produce
el final de las ideas, les otorga verdadera vida. Este tipo de ser humano puede
editar una novela, adapta guiones de cine aunque no le toque, pule los detalles,
es esteta, el buen gusto para él o ella es indispensable para vivir. Revisa,
razona, propone, transforma, mejora.
c)
Creativo
Estratega. Quizá no invente algo o le de vida, pero éste amigo es capaz de
hallar la utilidad a prácticamente lo que sea. Los empresarios viven de esto.
Son capaces de afinar el camino y si no existe, construirlo. ¡Qué visión la de
esta gente! Dependemos de ellos para la eficacia, nos dan ejemplo de
eficiencia, organizan, lideran, convencen, ven el objetivo cumplido. Sin este
tipo de creativos el mundo sería una enorme bola de colores bellos, sin mayor
desarrollo. Su ejecución es vital en las empresas, pero siempre dependerán de
que haya algo que haga algo. Grandes
vendedores, enormes productores, los más grandes empresarios tienen una mente
con este tipo de creatividad predominante.
En
muchas ocasiones admiramos a los Creativos Creadores, los artistas, los que
inventan, los que innovan, pero no imaginamos que siempre hay un Creativo
Pulidor, los productores, dando estética a la base artística u olvidamos al
Creativo Estratega, los empresarios, que ponen el arte a nuestro alcance.
Mire
usted, esto no es cosa de especialistas, todos los seres humanos contamos con
aspectos de estos modos de creatividad: en algún momento se nos ocurrirá una
idea genial, o ayudaremos a alguien más con alguna gran idea o hallaremos la
utilidad a aquello que todos desechan. En la misma cabeza coinciden, en
distintas porciones, estos tres aspectos de la creatividad.
No es
raro hallar en una agencia de publicidad (el sitio idóneo para buscar
creatividad), que en el equipo creativo coincidan puros creativos creadores. El
departamento de recursos humanos los buscó por su chispa creativa, todos son
geniales, ¡inventan cada cosa! Sin embargo, no hay quien pueda con ellos, se
pelean entre sí, no se entienden y discuten hasta el cansancio. Finalmente,
todos toman su morral y se van de malas a freír espárragos. Literalmente.
Cuando comprendemos estos diversos modos complementarios de toda labor
creativa, entonces damos en el clavo. Si yo reconozco que mi capacidad es de pulidor-estratega-creador (como dije
todos tenemos algo de todos los modos creativos), entonces puedo reconocer la
ausencia de un creativo creador en mi equipo. Soy un excelente pulidor, me
reconozco como tal, sin embargo, para pulir necesito tener qué pulir. Mi
siguiente contratación sin duda será un creativo creador.
En tu
empresa puede estar pasando lo mismo. Si te reconoces como un creativo
estratega (supongamos: estratega-creador-pulidor),
entonces sabrás hacerte rodear de creativos pulidores ¡con toda su cabeza llena
de cosas estéticas!
Es
harina de otro costal, pero hay combinaciones: los grandes matemáticos son o
les convendría ser estrategas-creadores,
los cocineros son pulidores-creadores,
la gente de teatro son creadores-pulidores…
Los publicistas, bueno los publicistas somos salomónicos que reconocemos que no hay nada nuevo bajo el sol.
¡Cuánta
razón tenía Salomón!
